大運(yùn)觀察｜“顯眼包”蓉寶和它的“破圈”密碼

大運(yùn)會開幕式上的“蓉寶”。人民網(wǎng)記者 朱虹攝

7月28日，第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會在四川成都開幕。開幕式上，成都大運(yùn)會吉祥物“蓉寶”蹦蹦跳跳、轉(zhuǎn)圈比心，萌態(tài)可掬，一夜間圈粉無數(shù)，“火出了圈”，被網(wǎng)友們調(diào)侃為當(dāng)晚表演最大的“顯眼包”。

作為大運(yùn)會的體育紀(jì)念品，“蓉寶”的設(shè)計(jì)從方方面面呈現(xiàn)出中華文明和巴蜀文化魅力。比如，“蓉寶”面部構(gòu)思，就參考了傳統(tǒng)藝術(shù)瑰寶——川劇的臉譜樣式，是川劇這一中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)又一次與時俱進(jìn)的創(chuàng)新體現(xiàn)。作為大運(yùn)會的吉祥物，“蓉寶”的主要創(chuàng)新點(diǎn)在于耳朵、眼睛、尾巴都呈火焰形態(tài)，融入了成都的煙火氣息，眼睛、五官和身上的logo又體現(xiàn)出具有本土特色的川劇元素。

眼下，走在成都的大街小巷，“蓉寶”萌萌的身影隨處可見。連日來，大運(yùn)會各大特許商品零售店的一些“蓉寶”文創(chuàng)和紀(jì)念品更是一件難求。成都多家特許商品零售店的店員稱，最受歡迎的是盲盒產(chǎn)品、紀(jì)念徽章和“蓉寶”太空版，不少款式已經(jīng)賣斷貨。

在大熊貓“含量”超高的大運(yùn)會開幕式上，35只萌態(tài)可掬的“蓉寶”給網(wǎng)友和觀眾帶來了快樂。而在社交媒體上，關(guān)于“蓉寶是個顯眼包”“社牛熊貓”“蓉寶太乖了”等話題也頻頻登上熱搜。記者了解到，其實(shí)“蓉寶”IP破圈傳播、大受喜愛并非偶然，主要得益于組委會的精心準(zhǔn)備和大熊貓自身的超高人氣。

7月10日，在成都大運(yùn)會“市場開發(fā)”專場新聞發(fā)布會上，大運(yùn)會執(zhí)委會宣傳部（開閉幕式部）黨組成員、專職副部長苗峪源就曾透露從大運(yùn)會特許商品到蓉寶文創(chuàng)，成都打算如何進(jìn)行推廣的計(jì)劃。

苗峪源說，借助成都大運(yùn)會特許經(jīng)營計(jì)劃，以大運(yùn)會特許商品為推廣載體，大運(yùn)會執(zhí)委會宣傳部求“從產(chǎn)到銷”全鏈條展現(xiàn)“綠色、智慧、活力、共享”的辦賽理念，實(shí)施“1＋3＋N”戰(zhàn)略。其中，“1”是指以對標(biāo)奧運(yùn)、爭創(chuàng)一流為目標(biāo)；“3”是指狠抓活動、內(nèi)容、平臺三大營銷；“N”是指用好N個媒體平臺，策劃N個事件營銷，打造以吉祥物蓉寶為主的現(xiàn)象級爆款傳播內(nèi)容，營造全民參與、樂享大運(yùn)的濃厚氛圍，用特許商品傳播中國文化、講好成都故事。

另一方面，“蓉寶”大受歡迎，則是因?yàn)槌啥即笮茇埛庇芯炕兀ㄒ韵潞喎Q“熊貓基地”）的“花花”、北京動物園的“萌蘭”等大熊貓一直備受人們喜愛。而成都大運(yùn)會吉祥物“蓉寶”的真實(shí)形象是經(jīng)過全球票選、來自熊貓基地的大熊貓“芝麻”。作為大熊貓，“蓉寶”可識別度自然很高，市場和消費(fèi)者對它的認(rèn)可度也在情理之中。

據(jù)悉，今年6歲的大熊貓“芝麻”也是一名“運(yùn)動健將”，不僅外表俊朗可愛，而且遺傳了媽媽“芝芝”的優(yōu)良基因，嘴邊有許多小黑點(diǎn)，極具辨識度。“芝麻”胃口極佳，富有朝氣，體形高大健壯，吃筍時常常透露出一股威嚴(yán)的氣概。