李輝軍丨淺談地市級新聞網(wǎng)站的發(fā)展思路——以中國衡陽新聞網(wǎng)站為例
地市級新聞網(wǎng)站作為我國地方新聞媒體傳播的重要平臺，承載著宣傳當(dāng)?shù)卣疀Q策、地方文化及服務(wù)地方居民等多重功能，但也長期面臨諸多發(fā)展難題亟待解決。本文主要以中國衡陽新聞網(wǎng)站的發(fā)展歷程為例，系統(tǒng)地研究了地市級新聞網(wǎng)站的媒體融合發(fā)展問題，分析了地市級新聞網(wǎng)站面臨的發(fā)展困境，以期厘清發(fā)展思路及策略，促進(jìn)地市級新聞網(wǎng)站更好地利用媒體融合的機會實現(xiàn)自身發(fā)展。
關(guān)鍵詞：新聞網(wǎng)站；媒體；發(fā)展
新聞媒體的傳播與發(fā)展是相輔相成的關(guān)系，這也是一直制約著地市級新聞網(wǎng)站的關(guān)鍵所在。本文從地市級新聞網(wǎng)站面臨的困境和發(fā)展前景入手，以中國衡陽新聞網(wǎng)站如何從由一個部門承建的網(wǎng)頁，逐步成長為具有國家一類新聞資質(zhì)的地市級新聞網(wǎng)站的工作實踐和發(fā)展歷程為例，從“新聞立網(wǎng)”“經(jīng)營強網(wǎng)”“機制活網(wǎng)”“技術(shù)興網(wǎng)”四個方面系統(tǒng)地分析了地市級新聞網(wǎng)站的發(fā)展對策，闡述了地市級新聞網(wǎng)站應(yīng)如何應(yīng)對當(dāng)前的媒體融合發(fā)展的大趨勢，建立適合自身需求的發(fā)展平臺，走出一條創(chuàng)新的融合發(fā)展之路。
當(dāng)前，國家和省級新聞網(wǎng)站迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐步趨向網(wǎng)絡(luò)化，媒體大融合不斷加快，自媒體得到了迅猛發(fā)展。大多由當(dāng)?shù)匦侣勚髁髅襟w或新聞宣傳主管部門主管主辦，整合區(qū)域內(nèi)主要新聞單位力量建立的區(qū)域性新聞門戶網(wǎng)站，是當(dāng)?shù)卣畬ν庑麄鞯闹匾嚨睾途W(wǎng)民獲取地方新聞信息的主窗口，肩負(fù)著承上啟下的重要任務(wù)，對傳播當(dāng)?shù)氐男侣勢浾摼哂兄匾饔茫切麄魉枷胛幕闹匾嚨?，是我國新聞網(wǎng)站中一支龐大的主力軍。［1］（陳靜．地方新聞網(wǎng)站發(fā)展策略研究——以漳州新聞網(wǎng)為例［J］．新聞研究導(dǎo)刊，2015，17：282－283．）地市級新聞網(wǎng)站本地化發(fā)展有著先天優(yōu)勢，但由于大多數(shù)地市級新聞網(wǎng)站是由當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的一個部門承辦，因此存在著經(jīng)費投入不足、組織架構(gòu)不大（多為傳統(tǒng)媒體的一個部門）、頂層設(shè)計不夠等諸多問題，且面臨著政策扶持及資金短缺、體制機制僵硬、創(chuàng)新型人才緊缺等問題。
地市級新聞網(wǎng)站面臨的困境
近年來，地市級新聞網(wǎng)站雖然得到了一定的發(fā)展，但也面臨著一系列困境。部分地方新聞網(wǎng)站存在著管理與被管理的關(guān)系，仍是傳統(tǒng)媒體的補充，使得地市級新聞網(wǎng)站的內(nèi)容原創(chuàng)度和受眾影響力不夠，難于做大做強，綜合實力無法同資金與實力雄厚的商業(yè)門戶網(wǎng)站和中央及省級重點新聞網(wǎng)站相競爭。主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）地市級新聞網(wǎng)站難以形成獨特風(fēng)格
從我國一些地市級新聞網(wǎng)站的現(xiàn)狀來看，內(nèi)容構(gòu)成上主要采用的都是“轉(zhuǎn)載＋本地”的模式，無法形成獨特的新聞網(wǎng)站風(fēng)格。對轉(zhuǎn)載內(nèi)容無法進(jìn)行二次編輯創(chuàng)作及加工，造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在本土新聞內(nèi)容采編風(fēng)格上，也往往采用傳統(tǒng)的新聞報道模式，依賴記者和編輯的把關(guān)，缺乏創(chuàng)新和獨特性，無法提供更為豐富、深入、生動的新聞內(nèi)容，也難以吸引更廣泛的受眾群體。
（二）地市級新聞網(wǎng)站媒體融合建設(shè)滯后
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體融合建設(shè)已經(jīng)成為提高新聞網(wǎng)站競爭力和用戶體驗的關(guān)鍵因素。然而，一些地市級新聞網(wǎng)站在媒體融合建設(shè)方面存在滯后的問題。一方面，一些網(wǎng)站缺乏足夠的資金和技術(shù)支持，無法跟上新技術(shù)的步伐。另一方面，一些管理層對融媒體建設(shè)的重要性認(rèn)識不足，缺乏足夠的政策和決策支持。
（三）地市級新聞網(wǎng)站內(nèi)容缺乏原創(chuàng)創(chuàng)新
為了宣傳任務(wù)需要，大部分地市級新聞網(wǎng)站將第一手原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)新聞無條件地讓給了商業(yè)門戶網(wǎng)站和中央及省級重點新聞網(wǎng)站進(jìn)行首發(fā)或轉(zhuǎn)載，造成地市級新聞網(wǎng)站失去了原創(chuàng)內(nèi)容的首發(fā)優(yōu)勢，造成受眾數(shù)量逐步減少。
地市級新聞網(wǎng)站的發(fā)展前景
隨著我國網(wǎng)民規(guī)模及數(shù)量的迅猛發(fā)展，國家先后出臺了一系列法律法規(guī)，鼓勵地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展，特別是手機成為了網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用的主要載體后，新聞網(wǎng)民大幅度增長，地市級新聞網(wǎng)站也真正迎來了發(fā)展的春天。
（一）媒體融合發(fā)展為地市級新聞網(wǎng)站發(fā)展提供了堅強后盾
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體融合發(fā)展已成為當(dāng)前媒體行業(yè)的趨勢和方向，而地市級新聞網(wǎng)站作為地方媒體的重要分支，在推動當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)展、滿足人民群眾信息需求方面發(fā)揮著重要作用。地市級新聞網(wǎng)站通過整合線上線下資源，不斷提高自身的技術(shù)水平和服務(wù)水平，增強市場競爭力，以提供更為豐富、及時、準(zhǔn)確的新聞信息，滿足廣大人民群眾信息需求的多樣性和便利性，進(jìn)一步推動當(dāng)?shù)孛襟w行業(yè)的發(fā)展。
（二）農(nóng)村網(wǎng)民的迅速增長為地市級新聞網(wǎng)站發(fā)展提供了用戶基礎(chǔ)
據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2022》統(tǒng)計，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到74.4%，即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻等應(yīng)用的用戶使用率均達(dá)到了9億以上，使用智能手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達(dá)99.7%，智能手機成為了網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要設(shè)備，吸引著廣大農(nóng)村網(wǎng)民的大幅度增長，為立足本地化的地市級新聞網(wǎng)站的融合發(fā)展提供了用戶基礎(chǔ)。
（三）相關(guān)法律法規(guī)出臺為地市級新聞網(wǎng)站發(fā)展提供了法律保障
2000年頒布實施的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，第一次從法律層面明確了從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，須經(jīng)主管部門審批同意，為新聞網(wǎng)站發(fā)展奠定了法律保障基礎(chǔ)。
2017年6月1日正式實施的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》明確指出，非公資本不得介入和從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編業(yè)務(wù)，為地市級新聞網(wǎng)站的發(fā)展指明了方向。［2］（林葳菲．我國地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理研究［D］．華僑大學(xué)，2016．）
中國衡陽新聞網(wǎng)站的發(fā)展歷程
面對越來越多樣化的傳播環(huán)境，中國衡陽新聞網(wǎng)站不斷嘗試運用新技術(shù)、新傳播手段對傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行創(chuàng)新融合發(fā)展。從2004年由一個部門承建的小網(wǎng)頁，到2010年9月衡陽新聞網(wǎng)站經(jīng)國務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)成為國家一類新聞網(wǎng)站，一步一個腳印，實現(xiàn)了建站之初“全市有權(quán)威，全省有地位，全國有影響”分步走的目標(biāo)定位。
（一）全市有權(quán)威，試運行14個月正式獲批建站
2004年7月，中國衡陽新聞網(wǎng)站經(jīng)湖南省委對外宣傳辦公室、湖南省政府新聞辦公室批準(zhǔn)開通試運行，僅僅 14個月就得到了當(dāng)?shù)卣块T的高度認(rèn)可，2005年9月正式設(shè)立中國衡陽新聞網(wǎng)站，成為繼報社和廣電之后的衡陽市第三大權(quán)威主流媒體。
（二）全省有地位，順利晉級湖南省重點新聞網(wǎng)站
2006年2月，中國衡陽新聞網(wǎng)站第一批公開招考工作人員全部到位；2008年時任市委書記到中國衡陽新聞網(wǎng)站視察時，現(xiàn)場接受在線訪談；2009年，中國衡陽新聞網(wǎng)站首次對衡陽市“兩會”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播；2010年3 月，湖南省政府新聞辦公室批準(zhǔn)中國衡陽新聞網(wǎng)站為湖南省重點新聞網(wǎng)站。中國衡陽新聞網(wǎng)站建站當(dāng)年就定下了，一年自籌資金買車子（兩臺采訪車），兩年獨立自主租房子（搬出宣傳部原來的兩間半辦公室，新租260平方辦公室），四年邁入湖南省重點新聞網(wǎng)站行列，實現(xiàn)全省有地位的目標(biāo)。
（三）全國有影響，成功獲批國家一類新聞網(wǎng)站資質(zhì)
2010年9月16日，經(jīng)國務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)，中國衡陽新聞網(wǎng)站正式晉級為國家互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)一類資質(zhì)網(wǎng)站，是全國地市級城市第6家具備互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)一類資質(zhì)的網(wǎng)站，開啟了中國衡陽新聞網(wǎng)站發(fā)展的快車道。2012年9月25日，中國衡陽新聞網(wǎng)作為全國百家城市主辦單位之一，參加了“愛傳百城——尋找身邊的感動”網(wǎng)絡(luò)文化活動人民大會堂現(xiàn)場啟動儀式。2013年10月8日，中國衡陽新聞網(wǎng)站整體搬入新辦公樓辦公，實現(xiàn)了獨立擁有小院子的目標(biāo)。2015年9月，中國衡陽新聞網(wǎng)站成功承辦“互聯(lián)網(wǎng)＋國學(xué)”高峰論壇暨全國百家媒體衡陽行活動。2017年，中國衡陽新聞網(wǎng)站“學(xué)習(xí)強國”號開通運行。2022年，中國衡陽新聞網(wǎng)站自主開發(fā)的虛擬主持人上線。
18年時間來，中國衡陽新聞網(wǎng)站先后榮獲全國網(wǎng)絡(luò)媒體好新聞獎、湖南新聞獎、衡陽新聞獎等重要新聞獎項，三人獲“衡陽市優(yōu)秀新聞工作者”稱號，一人獲“湖南省優(yōu)秀新聞工作者”殊榮。獲評全國地方網(wǎng)站“最具影響力品牌獎”“最佳本土傳播力品牌獎”“十大最具有創(chuàng)新力品牌獎”“中國地方門戶十佳人氣品牌獎”等榮譽，創(chuàng)造了全國地市新聞網(wǎng)站的“衡陽經(jīng)驗”。［3］（鄭海青．新媒體時代衡陽市政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問題研究［D］．湖南大學(xué)，2013．）
地市級新聞網(wǎng)站的發(fā)展思路
地市級新聞網(wǎng)站在當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著重要的角色，在發(fā)展思路上應(yīng)該在“新聞立網(wǎng)”“經(jīng)營強網(wǎng)”“機制活網(wǎng)”“技術(shù)興網(wǎng)”四個方面去做文章，不斷突出新聞特色、宣傳特色、地域特色，不斷整合地方的新聞資源，及時發(fā)布當(dāng)?shù)卣臋?quán)威信息，發(fā)揮好本地網(wǎng)絡(luò)媒體的對外宣傳優(yōu)勢，充分展示當(dāng)?shù)氐牧己眯蜗?，成為對外宣傳本地的新窗口、思想政治工作的新陣地，成為?dāng)?shù)氐恼T戶網(wǎng)、喉舌網(wǎng)，才能使地市級新聞網(wǎng)站在激烈的媒體融合發(fā)展大潮的競爭中立于不敗之地。［4］（唐春林．對構(gòu)建快速反應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機制的探討［J］．重慶電力高等專科學(xué)校學(xué)報，2013，04：1－3．）
（一）地市級新聞網(wǎng)站必須堅持“新聞立網(wǎng)”
新聞宣傳是地市級新聞網(wǎng)站的立網(wǎng)之本，只有堅持新聞宣傳的主導(dǎo)地位，才能切實履行網(wǎng)站的職責(zé)，全面落實當(dāng)?shù)攸h委和政府的要求，才能不失時機地加快事業(yè)發(fā)展。堅持“新聞立網(wǎng)”是指堅持把新聞業(yè)務(wù)作為網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，以新聞采編為基礎(chǔ)，建立和完善新聞業(yè)務(wù)體系，提升新聞采編水平和質(zhì)量，滿足好網(wǎng)民對新聞的需求，贏得受眾的信任和忠誠度。
地市級新聞網(wǎng)站堅持“新聞立網(wǎng)”，一是要確保新聞宣傳在網(wǎng)站所有工作中的中心地位，以最大的精力采編新聞，以最優(yōu)的人才管理新聞，以最大最好的版面登載新聞；二是要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞在傳統(tǒng)媒體中的比較優(yōu)勢，不斷實現(xiàn)零距離發(fā)稿、第一時間發(fā)稿、最大最全的信息量發(fā)稿、圖文和視頻等新媒體方式的同步發(fā)稿；三是要注重自媒體和母媒體相結(jié)合，針對不同群體，實行分眾化傳播；四是要汲取傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳上的寶貴經(jīng)驗，要加強與傳統(tǒng)媒體新聞宣傳的融合，整合傳統(tǒng)媒體的資源，嫁接傳統(tǒng)媒體的先進(jìn)機制，從而在學(xué)習(xí)、交流、合作的基礎(chǔ)上實現(xiàn)網(wǎng)站的融合傳播。
（二）地市級新聞網(wǎng)站必須堅持“經(jīng)營強網(wǎng)”
經(jīng)營工作是地市級新聞網(wǎng)站的發(fā)展驅(qū)動，是確保網(wǎng)站贏得社會效益的利益保障，在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場中，只有不斷加強經(jīng)營創(chuàng)收，才能不斷拓展網(wǎng)站發(fā)展的空間和平臺。
堅持“經(jīng)營強網(wǎng)”以提高網(wǎng)站的點擊率和轉(zhuǎn)化率，要從三個方面尋求突破：一是要實行“內(nèi)容帶動”，在反復(fù)調(diào)研的基礎(chǔ)上推出一批與老百姓生活需求息息相關(guān)且網(wǎng)友關(guān)注的頻道（欄目），實行頻道（欄目）負(fù)責(zé)制，以品牌欄目帶動經(jīng)營創(chuàng)收，并不斷優(yōu)化網(wǎng)站的用戶體驗，包括頁面設(shè)計、搜索功能、用戶評價等方面，同時加強網(wǎng)站的交互性，為用戶提供更多的互動和參與方式，增強用戶黏性和忠誠度；二是要實行“活動推動”，要定期策劃一批好活動，持續(xù)提高網(wǎng)站的點擊率和轉(zhuǎn)化率，要在吸引用戶參與度上下功夫，在追求社會效益的同時獲得經(jīng)濟(jì)效益，從而推動經(jīng)營創(chuàng)收發(fā)展；三是要實現(xiàn)“廣告聯(lián)動”，要針對不同的目標(biāo)受眾，包括不同的企業(yè)和品牌，提供差異化的新聞宣傳和營銷策略服務(wù)，從而聯(lián)動網(wǎng)站的整體經(jīng)營創(chuàng)收工作。
（三）地市級新聞網(wǎng)站必須堅持“機制活網(wǎng)”
先進(jìn)的工作機制是地市級新聞網(wǎng)站的管理保障，只有建立一套科學(xué)的運行機制，做到“以先進(jìn)的考評機制激勵人，以科學(xué)的分配機制吸引人，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾頇C制引導(dǎo)人，以優(yōu)秀的企業(yè)文化管理人”，才能建立一批高素質(zhì)的人才隊伍，不斷發(fā)展壯大網(wǎng)站事業(yè)。
地市級新聞網(wǎng)站如何堅持“機制活網(wǎng)”呢？首先，應(yīng)建立先進(jìn)的用人機制，從一開始就要摒棄那種“鐵交椅、鐵飯碗、鐵工資”養(yǎng)“庸人”、養(yǎng)“懶人”、養(yǎng)“閑人”的做法，實行人才能進(jìn)能出、能上能下，最大限度地激發(fā)每個員工的積極性和創(chuàng)造力。管理人員和中層干部要面向全體員工，實行能上能下、唯才是舉、唯才是用的用人機制；其次，應(yīng)建立科學(xué)的分配機制，實行按崗位計酬勞、憑能力拿工資、靠業(yè)績拿獎金，對技術(shù)服務(wù)人員實行目標(biāo)考核，對新聞采編人員實行按稿計酬，對經(jīng)營創(chuàng)收人員實行績效提成；最后，應(yīng)建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部管理機制，把權(quán)力關(guān)進(jìn)制度的籠子里，包括崗位責(zé)任制、新聞管理制度、經(jīng)營創(chuàng)收制度、技術(shù)管理制度、財物管理制度和內(nèi)務(wù)管理制度。
（四）地市級新聞網(wǎng)站必須堅持“技術(shù)興網(wǎng)”
技術(shù)是地市級新聞網(wǎng)站的發(fā)展引擎，只有不斷提升技術(shù)，才能不斷提高新聞宣傳質(zhì)量，開辟新的經(jīng)營創(chuàng)收渠道，只有進(jìn)行技術(shù)融合才能帶動媒體融合。
地市級新聞網(wǎng)站堅持“技術(shù)興網(wǎng)”主要要做好“三個一流”的文章：一是形成一流的網(wǎng)站制作技術(shù)團(tuán)隊，以一流的網(wǎng)頁制作水平、程序開發(fā)和服務(wù)器技術(shù)管理能力，提高網(wǎng)站的人氣指數(shù)、點擊率和安全性；二是形成一流的信息傳遞技術(shù)系統(tǒng)，在網(wǎng)站內(nèi)部開發(fā)一套快速運轉(zhuǎn)的采、編、審、傳管理系統(tǒng)，全面實現(xiàn)快速發(fā)稿、準(zhǔn)確發(fā)稿和無紙化辦公；三是要盡快形成一流的軟件開發(fā)技術(shù)團(tuán)隊，不斷加強媒體融合建設(shè)，提高新聞網(wǎng)站的競爭力和用戶體驗，滿足用戶的需求，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。中國衡陽新聞網(wǎng)站技術(shù)部門采用牽手高校博士團(tuán)隊的合作方式，先后完成了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的“新衡陽”APP、“新衡陽”號及虛擬主播等平臺和新技能的開發(fā)上線，從而確保了媒體融合技術(shù)的領(lǐng)先。
結(jié)語：相信在不久的將來，全國各地市級新聞網(wǎng)站將立足于當(dāng)前媒體融合發(fā)展的大趨勢，不斷提高競爭力，建立起適合自身需求的發(fā)展平臺，走出一條條具有自身特色的媒體融合發(fā)展的道路。［5］（曾曉輝．淺談科技型企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與管理實踐［J］．企業(yè)文化·下旬刊，2015，01：217．）
【刊發(fā)于《東西南北》2023年7月下第14期】
